Meta a lancé mercredi son nouveau réseau social, baptisé Threads, plateforme de « microblogging » aux caractéristiques proches de celles de Twitter, une menace pour le groupe d’Elon Musk, déjà fragilisé.

Allons-y. Bienvenue sur Threads, a écrit le PDG de Meta, Mark Zuckerberg, sur son compte Threads, un message qui a recueilli plusieurs milliers de likes en quelques minutes, signe du démarrage en trombe de ce nouveau venu des réseaux sociaux.

S’il était acquis que le site ne serait pas accessible en Union européenne, Meta n’a pas communiqué davantage sur sa disponibilité ailleurs qu’aux États-Unis.

L’app de conversations écrites d’Instagram. Voilà la description de Threads (fils en anglais) sur l’Apple Store.

Nous espérons que (Threads) puisse être une plateforme ouverte et accueillante pour les discussions, a écrit le patron d’Instagram, Adam Mosseri. Si c’est aussi ce que vous voulez, le meilleur moyen, c’est d’être bienveillant.

Dans les faits, la présentation de cette nouvelle application apparaît proche de celle de Twitter, avec un fil général, sur lequel figurent déjà de nombreux comptes d’acteurs institutionnels, notamment Netflix ou celui du site d’information spécialisé The Hollywood Reporter.

La mise en ligne de Threads intervient quatre mois seulement après que les premiers échos du projet ont filtré, et quelques jours seulement après une nouvelle péripétie chez Twitter, dont le réseau social ressort affaibli.

Samedi, l’actionnaire principal Elon Musk a annoncé la mise en place, officiellement à titre provisoire, d’une limite au nombre de messages consultables par compte et par jour, qui a pris à rebrousse-poil usagers, annonceurs et développeurs.

Une décision qui intervient après plusieurs autres mal accueillies depuis la prise de contrôle du milliardaire, notamment la transformation en service payant de la vérification d’un compte ou le licenciement de la quasi-totalité des équipes de modération des contenus.

Lundi, Twitter a aussi révélé que le tableau de bord TweetDeck, très populaire chez les utilisateurs actifs, ne serait bientôt plus accessible qu’aux comptes vérifiés, donc payants.

Menace existentielle, dit un expert

Le timing est très bon pour Meta, a commenté Jonathan Taplin, auteur de deux ouvrages sur les géants de la tech, dont The End of Reality, à paraître en septembre. Il y a des tas de gens qui ont une résistance presque religieuse à tout ce qui touche à Elon Musk.

Pour lui, Threads représente bien une menace existentielle pour Twitter.

L’impact immédiat de ce lancement pourrait néanmoins être limité par le fait que Meta a choisi d’attendre avant de proposer Threads aux résidents de l’Union européenne.

Le géant veut se donner le temps de clarifier les conséquences pour la société et ses produits du nouveau règlement des marchés numériques (DMA), entré en vigueur début mai, selon une source proche du dossier.

Le DMA vise à imposer des règles spécifiques aux entreprises incontournables d’Internet, notamment Meta, pour éviter des pratiques anticoncurrentielles.

Meta ne fait pas mystère des synergies sur lesquelles il entend s’appuyer pour faire croître rapidement son nouveau-né, le présentant d’entrée comme une émanation d’Instagram.

Ce dernier est le produit de la famille Meta qui a le plus de succès, rappelle Pinar Yildirim, professeure de marketing à l’école Wharton de l’université de Pennsylvanie. Ils ne pouvaient pas associer ce nouveau produit à Facebook, parce que ce nom ne fait plus rêver personne.

Avec ses plus de deux milliards d’utilisateurs actifs, Instagram offre à Threads une rampe de lancement dont n’auraient pu rêver les petits compétiteurs de Twitter, de Mastodon à Bluesky, en passant par les sites prisés des ultraconservateurs comme Truth Social, Parler, Gettr ou Gab.

Threads permet ainsi aux utilisateurs d’Instagram d’être authentifiés avec leurs identifiants existants pour poster du contenu sur la nouvelle plateforme.

« L’équation est simple: si un utilisateur d’Instagram avec un nombre important d’abonnés, comme (Kim) Kardashian ou (Justin) Bieber ou (Lionel) Messi se met à poster sur Threads régulièrement, cette nouvelle plateforme pourrait se développer rapidement et je pense que les budgets publicitaires suivraient dans un délai resserré. »

— Une citation de  L’analyste Brian Wieser

Quelques célébrités semblaient avoir déjà des comptes sur Threads à son lancement, parmi lesquelles la chanteuse Shakira, la mannequin Karlie Kloss ou l’acteur Jack Black.

Cette perspective est potentiellement d’autant plus inquiétante pour Twitter que le groupe de San Francisco a vu fondre son chiffre d’affaires publicitaire depuis l’arrivée d’Elon Musk à sa tête.

Un exode que n’est pas encore parvenu à enrayer la nouvelle directrice générale, Linda Yaccarino, arrivée il y a un mois chez Twitter, mais très silencieuse jusqu’ici.

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