La commissaire européenne Margrethe Vestager a annoncé le 14 juin l’ouverture d’une procédure contre le géant américain de la pub en ligne. Le coup est potentiellement dévastateur. Outre une amende astronomique, l’entreprise risque d’être contrainte, au terme de longues années de procédures, de vendre une partie de ses activités.
L’annonceL’annonce venue de Bruxelles à la mi-journée, mercredi 14 juin, attaque au cœur Google, le géant du Net qui règne sur la recherche en ligne, mais aussi et surtout – c’est le centre névralgique de son business – sur les publicités numériques. Les déclarations de la vice-présidente de la Commission européenne, Margrethe Vestager, augurent aussi d’années de contentieux à venir, tant la charge est menaçante pour le géant américain.
La Danoise, chargée des questions de concurrence, a annoncé que ses services estiment, à « titre préliminaire », que Google abuse de sa position dominante dans le domaine de la publicité en ligne. « Nous craignons que Google n’ait illégalement distordu la concurrence dans l’industrie de “l’adtech” », a-t-elle martelé lors d’une conférence de presse.
L’institution européenne lance donc une procédure pour vérifier ces points. Elle est le résultat d’une enquête menée en juin 2021 sur la régie de Google, DoubleClick, présente dans presque tous les maillons de la chaîne de la publicité en ligne : ce groupe vend de l’espace publicitaire sur ses propres sites et applications web et mobile, mais sert aussi d’intermédiaire entre les annonceurs qui souhaitent placer leurs publicités en ligne sur d’autres sites ou applications.
La publicité en ligne est la principale source de revenus de l’entreprise, qui produit sans faillir des tas d’or chaque année : rien qu’au premier trimestre 2023, Alphabet, la maison mère de Google, a annoncé un chiffre d’affaires de 70 milliards de dollars (64,5 milliards d’euros), pour un bénéfice net de 15 milliards de dollars (13,8 milliards d’euros).
Google est ainsi soupçonné d’occuper le terrain à plusieurs niveaux, et d’empêcher toute émergence d’un concurrent sérieux. « Notre enquête laisse craindre que [Google] a abusé de sa position dominante pour favoriser sa propre plate-forme, AdX, en faisant notamment payer des frais importants aux éditeurs [concurrents] », a précisé la commissaire européenne.
L’enquête n’est pas terminée, mais s’il existe des preuves suffisantes de l’existence d’une infraction, la Commission européenne pourra infliger à Google une amende allant jusqu’à 10 % de son chiffre d’affaires annuel.
« Nous ne sommes pas d’accord avec le point de vue de la Commission européenne et nous répondrons en conséquence », a immédiatement réagi Dan Taylor, le vice-président publicité monde de l’entreprise.
Google a déjà eu affaire à Margrethe Vestager, et en est ressorti perdant, puisque le groupe a déjà versé plus de 8 milliards d’euros d’amendes à l’Union européenne pour d’autres pratiques anticoncurrentielles, dans trois affaires distinctes, toutes pilotées par celle que ses opposants surnomment la « tax Lady ».
Le 21 juin 2017, Google s’est ainsi vu infliger une amende de 2,42 milliards d’euros pour avoir abusé de sa position dominante dans la recherche en ligne, pour favoriser son comparateur de prix Google Shopping dans treize pays européens, et ainsi lui assurer une position hégémonique en rendant ses concurrents moins visibles pour les consommateurs. La condamnation a été confirmée par la Cour de justice de l’Union européenne en novembre 2021 et l’entreprise a dû modifier l’affichage des résultats de recherche afin de donner plus de place aux services concurrents.
En juillet 2018, la Commission a ensuite imposé à l’entreprise de payer 4,34 milliards d’euros – la plus lourde sanction qu’elle a prononcée jusqu’à présent –, pour pratiques anticoncurrentielles dans le secteur des smartphones. La Commission avait conclu que ses pratiques commerciales avaient empêché d’autres systèmes d’exploitation pour smartphone d’émerger, et avaient cimenté sa domination dans la recherche sur Internet. Elle a donné 90 jours à Google pour mettre fin à ces abus. La justice européenne a aussi validé la sanction, en septembre 2022.
Enfin, en mars 2019, la Commission a infligé une autre amende à Google, d’un montant de 1,49 milliard d’euros, cette fois pour abus de position dominante à travers sa régie publicitaire AdSense. « Google a consolidé sa position dominante dans le domaine des publicités contextuelles en ligne et s’est prémuni contre la pression concurrentielle en imposant des restrictions contractuelles anticoncurrentielles aux sites web tiers », avait alors expliqué Margrethe Vestager.
Le département de la justice américain demande aussi le démantèlement
« La vente d’une partie des services de Google dans le domaine des technologies publicitaires ne serait pas à exclure. Nous ne voyons aucune alternative aujourd’hui pour régler le problème de la concurrence », affirme-t-elle aujourd’hui. Imposer le démantèlement d’une partie des activités d’une des plus grosses entreprises du monde (Alphabet pointe à la quatrième place des plus importantes capitalisations boursières) : la Commission européenne semble prête à appuyer sur ce qui ressemble de près au bouton nucléaire, l’arme la plus puissante dont elle dispose, et à laquelle IBM ou Microsoft ont finalement échappé durant les dernières décennies.
Mais ces précédentes condamnations pour pratiques illégales pourraient rétrospectivement paraître bien légères, comparées à ce que risque d’affronter Google dans ce nouveau dossier. Outre l’amende astronomique sur laquelle pourrait déboucher la procédure, Margrethe Vestager s’est dite prête à contraindre Google à vendre une partie de son empire.
Le danger qui vient des États-Unis est tout aussi grand pour Google. En janvier dernier, le département de la justice et huit États, dont la Californie et New York, ont porté plainte contre son monopole du marché de la publicité en ligne. « Google a utilisé des méthodes anticoncurrentielles, excluantes et illégales pour éliminer, ou réduire de façon draconienne, toute menace à sa domination sur les technologies utilisées pour la publicité numérique », considère le département de la justice.
Le gouvernement américain et les huit États demandent une condamnation pour infraction au droit de la concurrence, mais aussi une forme de démantèlement, avec la cession de ses activités liées à la vente d’espaces publicitaires en ligne.
Dans un cadre moins dangereux pour sa survie, Google avait accepté en juin 2021 de payer 220 millions d’euros à l’Autorité française de la concurrence, qui l’avait mis en cause pour les mêmes raisons que l’Union européenne : le fonctionnement de sa plateforme de mise en vente de publicités, AdX, qui portait préjudice aux autres éditeurs de sites et d’applications mobiles, dont les trois groupes de presse qui avaient porté plainte : le groupe de Rupert Murdoch News Corp., Le Figaro (qui s’est désisté de la saisine en novembre 2020) et le groupe belge Rossel.
Dan Israel
